Estudio revela estrategias de marketing de cannabis en redes sociales dirigidas a jóvenes
Investigadores estadounidenses analizan publicaciones de Instagram de marcas de productos con cannabinoides
Análisis de contenido en redes sociales
Un equipo de investigadores estadounidenses ha realizado un análisis exhaustivo de 837 publicaciones en Instagram publicadas entre febrero de 2024 y febrero de 2025. El estudio se enfocó en identificar estrategias de marketing de nueve marcas líderes de productos que contienen cannabinoides psicoactivos derivados del cáñamo en Estados Unidos.
Los resultados de la investigación fueron publicados este miércoles en la revista especializada Addiction.
Estrategias dirigidas al público joven
Los investigadores encontraron que casi la mitad del contenido analizado (49,6% de las 837 publicaciones) estaba orientado hacia el público joven, utilizando recursos como memes, dibujos animados y referencias a la cultura popular.
Según Alisa Padon, una de las autoras del estudio e investigadora del Instituto de Salud Pública de Estados Unidos, "las marcas que venden productos de cáñamo con efectos psicoactivos se dirigen a un público joven con medidas de protección de la salud peligrosamente escasas".
Contenido recreativo predominante
El análisis reveló que el 52% de las publicaciones promocionan los efectos del cannabis para lograr relajación y felicidad, mostrando los productos en entornos sociales y de ocio cotidianos.
Por otra parte, las advertencias sobre salud y edad aparecieron únicamente en el 2,5% de las publicaciones, evidenciando la escasez de información de seguridad en el contenido analizado.
Variaciones según tipo de producto
Los mensajes de marketing variaban según la naturaleza del producto:
- Bebidas con cannabinoides: fueron las más agresivas en su enfoque recreativo (84,3%) y dirigidas a jóvenes (56,9%)
- Vaporizadores: 53,5% estaban dirigidos a jóvenes
- Comestibles: 49,2% apuntaban al público joven
Marcas evaluadas
Las nueve marcas evaluadas en el estudio fueron: CannaAid, Cycling Frog, Delta Extrax, Elyxr, Fly Urb, Hometown Hero, Koi CBD, Mood y Official Canna River.
Contexto del consumo en Estados Unidos
El consumo de productos de cáñamo con efectos intoxicantes ha experimentado un aumento significativo en Estados Unidos durante los últimos años. Este incremento ha coincidido con reportes de casos de intoxicaciones, visitas a urgencias y episodios psicóticos relacionados con estos productos.
Los autores del estudio concluyen que el marketing en redes sociales, que en gran medida permanece poco regulado, podría estar contribuyendo a ese aumento en el consumo.
Metodología de investigación
Los investigadores codificaron cada publicación evaluando múltiples aspectos: descripciones e imágenes de los productos, mensajes de carácter recreativo, señales dirigidas a jóvenes, posicionamiento de marca, afirmaciones sobre salud y advertencias sanitarias y de edad.
Estudios previos de los mismos autores ya habían demostrado que la comercialización del cannabis, especialmente en redes sociales, aumenta tanto su percepción positiva como su consumo, y que estos contenidos resultan particularmente cautivadores para el público joven.
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