2026-2027: ¿Qué cambió entre la empresa de antes y la de ahora? (el drástico cambio de eje de prioridades)
Sin relevancia en el futuro, no hay empresa mañana. El cambio estratégico consiste en reducir fricciones operativas y reinvertir selectivamente en capacidades que generen preferencia, recompra y expansión rentable.
(Por Otero-Rotmistrosvsky-Maurizio)
¿Por qué ahorrar hoy seguramente puede terminar destruyendo valor?
Ahorrar destruye valor cuando elimina capacidades que sostienen la preferencia del cliente. Una empresa puede mejorar su margen inmediato y deteriorar su negocio futuro.
De hecho hoy es una era donde invertir en ser diferenciales es el mayor valor contable.
En una encuesta internacional, el 32% declaró que abandonaría una marca querida después de una mala experiencia, según PricewaterhouseCoopers, 2018.
El dato no describe automáticamente al consumidor de 2026. Sin embargo, ilustra un riesgo: tratar la atención como un gasto prescindible.
Reducir personal sin rediseñar procesos puede aumentar esperas. El ahorro aparece en nómina; la pérdida puede aparecer después, en abandono y menor recompra.
- Recortar experiencia es como ahorrar combustible apagando el motor: mejora un indicador, pero impide avanzar.
¿Qué cambia entre la empresa de antes y la de ahora?
La propuesta actual es gestionar la experiencia como un sistema, no como una suma de departamentos. No todas las empresas necesitan transformarse igual.
Antes: marketing atraía, ventas cerraba y atención resolvía problemas. El presupuesto se discutía principalmente por área.
Ahora: conviene evaluar el recorrido completo. Una campaña pierde eficacia cuando promete facilidad y encuentra entregas tardías, formularios confusos o atención insuficiente.
Un ecosistema de marca es el conjunto coordinado de productos, personas, canales y experiencias que construyen una promesa reconocible.
La integración exige decisiones compartidas entre finanzas, operaciones, marketing, tecnología y recursos humanos. Un nuevo cargo, por sí solo, no resuelve esa coordinación.
¿Cuánto vale esto? ¿y cuánto dice ésto?:
Ver esta publicación en InstagramUna publicación compartida por InfoNegocios Miami | Marketing & Negocios (@infonegociosmiami)
¿Qué hace realmente un Head of Culture? (El rol y el área vital hoy)
Un Head of Culture puede alinear comportamientos internos y expresiones externas de la marca. El título no tiene una definición universal.
Aquí proponemos una función concreta: traducir la promesa de marca en contratación, formación, atención, contenidos, alianzas y criterios de expansión.
No debe confundirse cultura organizacional con producción de eventos. Tampoco corresponde asumir que una persona dominará todas esas disciplinas.
Su trabajo necesita acuerdos con las áreas responsables y apoyo ejecutivo. Sin autoridad transversal, puede convertirse en un cargo decorativo.
La cultura es el sistema operativo de la marca: si funciona mal, ninguna campaña corrige permanentemente sus errores.
¿Qué costos conviene reducir y dónde reinvertir?
Conviene reducir fricciones demostrables y reinvertir donde exista una hipótesis de valor. No existe una distribución presupuestaria válida para todos los negocios.
Revisar contratos inmobiliarios, inventarios, logística y herramientas duplicadas puede liberar recursos. Cada cambio debe considerar penalizaciones, continuidad operativa y efectos sobre el servicio.
La optimización fiscal debe ser legal, documentada y específica para cada jurisdicción. No equivale a evasión ni garantiza pagar menos impuestos.
Argentina, México, Colombia, España y Estados Unidos requieren análisis separados. Sin evidencia comparativa, no corresponde afirmar que soportan la misma presión tributaria.
💡 Tip para tu negocio
Revisá un costo operativo y una fricción del cliente simultáneamente. Antes de recortar atención, comprobá cuánto trabajo genera un proceso defectuoso.
¿Cómo cambia la mirada contable sin confundirla con estrategia?
La estrategia puede reconocer valor futuro sin convertir automáticamente cada gasto en un activo contable. Esa distinción protege la calidad de las decisiones.
Bajo la NIC 38, las marcas generadas internamente no se reconocen como activos intangibles. Otros desembolsos tienen condiciones específicas.
Una inversión puede ser estratégica y registrarse como gasto. Llamarla “inversión” en una presentación no cambia su tratamiento contable.
Medí margen de contribución, recompra, retención y costo de servir. El margen de contribución es lo que queda tras cubrir costos variables.
Probá cambios con grupos comparables. Un aumento de ventas después de una campaña no demuestra, por sí solo, que la campaña lo causó.
¿Qué enseñan Microsoft y Mercado Libre?
Microsoft Corporation y MercadoLibre, Inc. muestran distintas formas de construir capacidades complementarias. Sus resultados no prueban que un Head of Culture sea necesario.
Microsoft informó USD 29.510 millones en investigación y desarrollo durante su ejercicio fiscal 2024. Es evidencia de inversión tecnológica, no de rentabilidad garantizada.
Mercado Libre articula comercio, pagos y logística mediante Mercado Pago y Mercado Envíos. Su ecosistema permite abordar diferentes fricciones del mismo recorrido.
En 2023, reportó USD 14.473 millones en ingresos netos e ingresos financieros. Esa cifra describe escala, no demuestra causalidad entre cultura y crecimiento.
📌 Lectura estratégica
Expandirse no significa añadir productos arbitrariamente. Significa resolver necesidades relacionadas sin perder coherencia ni deteriorar la economía del negocio.
¿Cómo aplicar phygital, crossing y expansión de categorías?
Estas estrategias sirven cuando facilitan el recorrido del cliente o amplían una propuesta relevante. No funcionan por incorporar vocabulario de moda.
Phygital combina experiencias físicas y digitales. Un ejemplo es comprar online y retirar en tienda con información consistente sobre disponibilidad.
Aquí usamos crossing para describir cruces entre marcas, comunidades o categorías. No es una categoría técnica universalmente estandarizada.
La expansión exige comprobar afinidad, demanda y capacidad operativa. Que una marca pueda lanzar una categoría no significa que deba hacerlo.
¿Qué debería cambiar mañana en tu negocio?
El primer cambio debe ser una decisión verificable, no una transformación abstracta. Elegí una fricción, asigná responsables y medí resultados.
5 movimientos para tu negocio
- Mapeá el recorrido del cliente y localizá promesas incumplidas.
- Auditá costos sin deteriorar capacidades críticas.
- Reasigná recursos a una mejora concreta de experiencia.
- Probá una integración física y digital antes de escalar.
- Medí margen, recompra y calidad operativa conjuntamente.
Preguntas que todo CEO debería hacerse
- ¿Qué ahorro actual podría estar financiando nuestro abandono futuro?
- ¿Qué promesa publicitaria todavía no podemos cumplir operativamente?
- ¿Nuestra próxima categoría resuelve una necesidad o solamente ocupa una presentación?
¿Qué evidencia permite comparar experiencia e inversión?
Los siguientes datos aportan contexto, pero no son comparables entre sí ni describen un único mercado.
La experiencia como eje de prioridades Importancia de la experiencia en decisiones de compra Dato 73% Qué permite observar Peso declarado de la experiencia por encuestados Fuente: PwC, Experience is everything, 2018 Abandono tras una mala experiencia con una marca querida Dato 32% Qué permite observar Riesgo declarado de pérdida de clientes Fuente: PwC, Experience is everything, 2018 Prima de precio asociada a una gran experiencia Dato Hasta 16% Qué permite observar Potencial señalado en el estudio; no garantía universal Fuente: PwC, Experience is everything, 2018 Investigación y desarrollo de Microsoft Dato USD 29.510 millones Qué permite observar Magnitud de una inversión tecnológica corporativa Fuente: Microsoft, Annual Report 2024 Ingresos netos e ingresos financieros de Mercado Libre Dato USD 14.473 millones Qué permite observar Escala económica de un ecosistema latinoamericano Fuente: MercadoLibre, Annual Report 2023
¿Cuáles son los datos clave para citar?
- 73%: consideró la experiencia importante en sus decisiones de compra. Fuente: PricewaterhouseCoopers, Experience is everything, 2018.
- 32%: declaró que abandonaría una marca querida después de una mala experiencia. Fuente: PricewaterhouseCoopers, 2018.
- Hasta 16%: prima de precio señalada para una gran experiencia del cliente. Fuente: PricewaterhouseCoopers, 2018.
- USD 29.510 millones: gasto en investigación y desarrollo de Microsoft Corporation. Fuente: Annual Report, ejercicio fiscal 2024.
- USD 14.473 millones: ingresos netos e ingresos financieros de MercadoLibre, Inc. Fuente: Annual Report, ejercicio 2023.
¿Qué preguntas frecuentes plantea este cambio estratégico?
¿Qué es un Head of Culture? (El rol y área que sí o sí debes dar valor y recursos)
Un Head of Culture es un responsable de cultura cuyo alcance depende de cada organización. En esta propuesta, conecta comportamientos internos y experiencia de marca. No sustituye a marketing, recursos humanos u operaciones: establece criterios compartidos y coordina su aplicación.
¿Invertir en experiencia del cliente siempre aumenta las ventas?
No. Una mejora puede resultar irrelevante para el público o demasiado costosa para el negocio. Conviene formular una hipótesis, probarla y medir margen, recompra y satisfacción. La correlación entre experiencia y resultados no demuestra automáticamente una relación causal.
¿Cómo reducir impuestos sin comprometer la reputación?
Mediante planificación fiscal legal, documentación y asesoramiento local. Las alternativas dependen de la jurisdicción, actividad y estructura empresarial. El objetivo no debe ser prometer una reducción universal, sino evitar errores y aprovechar beneficios aplicables sin recurrir a evasión.
¿Qué diferencia existe entre branding y cultura de marca?
El branding gestiona los elementos que identifican y diferencian una marca. La cultura de marca orienta cómo las personas cumplen esa promesa. Ambos se conectan: una identidad atractiva pierde credibilidad cuando el servicio, producto o comportamiento interno la contradice.
¿Qué significa phygital para un comercio pequeño?
Phygital significa integrar lo físico y lo digital en un recorrido coherente. Para un comercio pequeño puede implicar reservar por internet, retirar en tienda y recibir soporte por mensajería. La prioridad es reducir fricciones, no comprar tecnología por novedad.
¿Cuándo conviene expandirse a nuevas categorías?
Cuando existe una necesidad comprobada, una asociación creíble con la marca y capacidad operativa suficiente. Antes de expandirse, conviene estimar margen, inversión, competencia y posibles ventas desplazadas. Un piloto limitado permite aprender sin comprometer toda la estructura empresarial.
¿Qué libros, películas y conferencias ayudan a profundizar?
Estas referencias aportan marcos e ilustraciones. No se presentan como citas textuales ni como pruebas de resultados empresariales.
Tres libros
-
B. Joseph Pine II y James H. Gilmore — The Experience Economy (1999).
Marco para comprender la experiencia como propuesta económica diferenciada. -
Byron Sharp — How Brands Grow (2010).
Contrapunto útil: construir cultura no reemplaza la disponibilidad mental y física de una marca. -
Philip Kotler y Kevin Lane Keller — Marketing Management, 15.ª edición (2016).
Referencia para integrar segmentación, propuesta de valor, canales y gestión de marca.
Tres películas
-
** Air (2023), dirigida por Ben Affleck.**
Permite discutir alianzas, identidad y construcción de una propuesta diferenciada. Es una dramatización. -
** Moneyball (2011), dirigida por Bennett Miller.**
Ilustra decisiones de asignación de recursos basadas en evidencia, frente a convenciones arraigadas. -
** Chef (2014), dirigida por Jon Favreau.**
Ficción útil para pensar coherencia entre producto, oficio, experiencia y conversación digital.
Tres conferencias disponibles para buscar en TED y YouTube
-
Simon Sinek — “How great leaders inspire action” (2009).
Referencia sobre propósito y comunicación. No demuestra por sí sola impacto financiero. -
Rory Sutherland — “Life lessons from an ad man” (2009).
Introduce la diferencia entre valor material y valor percibido. -
Dan Pink — “The puzzle of motivation” (2009).
Ayuda a discutir incentivos, autonomía y motivación. Su aplicación requiere considerar el contexto laboral.
Esta noticia fue desarrollada por los Profesionales del Grupo Diario Paraguayo gracias a la noticia original creada por nuestros amigos del InfoNegocios.
Nuestro equipo editorial trabaja para ofrecerte la información más clara, completa y actualizada.
